Leia artigo de especialista que avalia a relação entre os segmentos de indústria e varejo. Frederico Zornig discorre sobre as práticas mais comuns no relacionamento entre os setores. Confira!
Nos últimos meses, tenho participado de uma série de eventos e encontros relacionados ao mercado varejista. Os eventos organizados no País pela revista Supermercado Moderno, por exemplo, aproximam indústria e varejo para tratar de temas importantes, como pricing ou tributação. Eventos e cursos organizados pela FGV/SP, por sua vez, oferecem um fórum de debates entre acadêmicos e empresas do varejo que buscam as melhores práticas para seus modelos de negócio.
O fato é que fabricantes de bens de consumo têm utilizado promoções de preços na expectativa de que descontos e bonificações resolvam todos os problemas de distribuição, trade marketing, posicionamento de marca e preço, faltas de produtos e devoluções.
A utilização de promoções de preços também tem buscado estabelecer o preço de venda ao consumidor final. Entretanto, a prática tem demonstrado que esse recurso não produz o efeito esperado, e os varejistas acabam determinando o preço que cobrarão pelos produtos em suas lojas.
Uma prática comum pelo fabricante é a comunicação de um preço sugerido para venda ao consumidor. Porém, a aderência a essa recomendação é baixa ou inexistente, pois os vários elos do canal de distribuição e o nível de concorrência no varejo acabam levando ao estabelecimento de preços, na maioria dos casos, em níveis inferiores aos desejados.
Outra técnica utilizada é a comunicação de um preço mínimo para venda. Muitas vezes, a recomendação é ignorada pelos varejistas que buscam aumentar o giro e depois tentam passar a conta. Solicitam que a indústria contribua através de repasses à margem cedida para alcance do maior volume de vendas.
É importante o alinhamento entre os elos da cadeia – das métricas, inclusive. É comum vermos equipes de vendas dos fabricantes serem cobradas pelo volume de vendas. O varejo, pela margem de contribuição em reais. Nessa configuração, fica evidente a vantagem de o varejo forçar o volume através de preços baixos e, depois, demandar repasses e bonificações.
Por outro lado, para atingirem objetivos de longo prazo, tanto empresas fabricantes como varejistas terão de encontrar um modelo que possibilite segmentação de canais nos preços praticados. Por exemplo, os fabricantes podem sugerir preços maiores para o varejista especializado e preços menores ao hipermercado ou “atacarejo”.
Adéqua-se, dessa maneira, a remuneração a cada elo do canal em função de seus custos e papel estratégico. Diminuem-se, assim, os conflitos e a consequente deterioração dos preços em função ausência de estratégia e entendimento mútuo quanto aos objetivos de longo prazo.
O caminho mais saudável também segue por diferenciação de serviços e produtos. Na busca por rentabilidade superior, as alternativas mais sustentáveis são a definição e a execução de serviços desejados e valorizados pelos consumidores. As empresas que conseguirem entender melhor seus clientes, oferecer produtos e serviços adequados, via canais adequados e a preços justos (não necessariamente os mais baixos) terão como capturar mais valor do mercado.
Por Frederico Zornig (Quantiz Pricing Solutions. E-mail: fzornig@quantiz.com.br)HSM Online31/08/2009
